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Peut-on promouvoir un livre comme on promeut un yaourt ? partie 1

En décembre dernier, Kevin Mellet  et Jean-Samuel Beuscart, deux sociologues économistes d’Orange Labs ont publié un ouvrage intitulé “Promouvoir les œuvres culturelles. Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles“. Un sujet qui nous touche tous dès lors que l’on marche dans la rue, que l’on écoute la radio, que l’on regarde la télévision ou que l’on surfe sur internet.

Dans l’interview à suivre, ils partagent avec nous quelques éléments clés de leur étude afin de nous éclaircir sur l’usage de la publicité dans les domaines culturels. Peut-on promouvoir un livre comme on promeut un yaourt ? La publicité dans la culture utilise-t-elle les mêmes techniques marketing que les autres produits ? Les internautes et leurs avis ont-t-ils changé la donne ? Vous trouverez quelques éléments de réponse dans cet entretien en deux parties qui vous donnera surement l’envie d’approfondir la question en lisant leur ouvrage.

Comment est née l’idée d’écrire ce livre ?

Kevin Mellet : Au départ, c’est une commande du Ministère de la Culture qui nous a demandé de produire une étude sur un sujet qui manquait d’informations et de données à savoir, « qu’est-ce que la publicité dans la culture ? ». L’étude est ensuite devenue un livre.

Est-ce que la promotion d’un produit culturel diffère des autres produits de consommation ?

Kevin Mellet : réponse de Normand « ça dépend ! » (rires). Au départ, en tous cas dans les discours des professionnels et dans les travaux de recherche qu’on a pu lire, on met systématiquement en avant la spécificité des produits culturels. Soit qu’ils renvoient à des œuvres de la création, qui, en tant que telles, ne peuvent pas être assimilées à des produits de consommation courante ; soit parce que les produits culturels sont aussi des prototypes : leur succès est totalement incertain. On lance un nouveau film, un disque, ça peut marcher…ou pas ! Les implications sont donc très concrètes sur la façon dont on va utiliser la publicité pour les promouvoir.

Il y a donc bien une spécificité des biens culturels mais ce que l’on démontre dans le livre, c’est qu’il existe quand même une catégorie d’œuvres culturelles que l’on peut qualifier de « blockbusters » qui sont conçus et promus comme des biens ordinaires.

Jean-Samuel Beuscart : le premier constat que l’on fait dans le livre est que la culture dans son ensemble dépense à peu près autant en publicité que d’autres filières soit environ 5% de son chiffre d’affaire ce qui est comparable à l’industrie pharmaceutique par exemple. Donc il n’y a pas une magie du produit culturel qui rencontrerait sa demande naturellement.

Nous avons interviewé des professionnels du marketing pour qui la promotion d’un bien culturel n’est absolument pas différente de celle d’un yaourt, d’une voiture ou d’un téléphone. D’ailleurs, dans le monde du jeu vidéo ou dans les musées, les professionnels ont souvent affaire à des blockbusters (l’expo Hopper au Grand Palais par exemple) et l’on parle alors de « best-sellerisation » de la culture.

Mais alors la promotion culturelle est-elle réservée aux valeurs sures, à ces fameux « blockbusters » ?

Kevin Mellet : d’une manière générale,  les investissements publicitaires vont vers ceux qui bénéficient déjà d’une forte notoriété. On l’observe très bien dans l’édition. Les personnes que l’on a interviewées le disent très clairement. Investir de la publicité dans un nouvel auteur, c’est de l’argent à perte. La promotion accompagne et renforce donc une logique de notoriété et de visibilité déjà établies, principalement dans les média presse, radio et télé qui sont coûteuses. Pour autant, on a un tas d’autres leviers de promotion, en particulier sur internet qui peuvent être utilisés de manière fine et intelligente pour faire découvrir des nouveaux auteurs. On va voir ainsi émerger un buzz grâce à du bouche-à-oreille et des interactions avec des influenceurs comme des blogueurs par exemple.

Dans le domaine du cinéma, si j’ai réalisé un film à petit budget et qu’en face de moi j’ai la sortie d’un blockbuster hollywoodien, comment puis-je réussir à me faire une place dans l’espace média ?

Jean-Samuel Beuscart : dans le domaine du cinéma il y a plusieurs écoles. Pour un blockbuster hollywoodien, effectivement, il va y avoir une promotion extrêmement puissante et efficace. On est là dans l’univers du marketing où l’on sait à peu près combien va rapporter un euro dépensé. Si je suis le plus petit film, je peux avoir deux tactiques. La première : je peux faire de la contre-programmation à destination des gens qui n’aiment pas les blockbuster hollywoodien ou qui vont souvent au cinéma. La deuxième : je peux adopter la stratégie d’évitement et décider de placer la sortie de mon film à une autre date.

C’est valable dans tous les domaines ? Si je sors un livre en même temps qu’un auteur ultra connu, est-ce que j’ai une chance de me faire connaître ?

Kevin Mellet : non mais justement, un auteur émergent ne sera pas un concurrent direct d’un auteur déjà reconnu, il ne s’adresse pas au même marché. Pour un jeune auteur, la publicité se fera via des média spécialisés, plutôt dans la presse écrite. L’essentiel de l’effort promotionnel va viser à convaincre des prescripteurs à savoir les libraires indépendants. C’est un vecteur très puissant pour faire émerger un nouvel auteur comme par exemple pour « L’élégance du hérisson » de Muriel Barbery, succès public initialement porté par les libraires.

Est-ce que l’on communique de la même manière dans tous les domaines culturels ?

Jean-Samuel Beuscart : non, il existe des différences quantitatives et qualitatives. Le cinéma et le disque consacrent quasiment 20% de leur CA à la publicité média alors que le livre ne consacre que 2% du CA pour la publicité media car la logique de promotion est différente, plus récente et passe encore par des relais d’opinion. Dans le monde des musées, les investissements média ont très fortement augmenté au cours des dix dernières années ce qui occasionne d’ailleurs un débat au sein de la sphère culturelle sur la « blockbusterisation » de la culture.

Ensuite d’un point de vue qualitatif, l’industrie culturelle audiovisuelle domestique (le disque, le jeu vidéo et le DVD) annonce majoritairement dans l’audiovisuel (pub télé et radio). La culture de sortie (le cinéma, le spectacle vivant et les musées) annonce en particulier en affichage extérieur. Quant à l’univers de l’imprimé, les éditeurs annoncent principalement dans la presse. Une petite surprise vient de la faiblesse globale des investissements sur internet, à relativiser cependant car on n’a mesuré que le « display », à savoir l’affichage de bannières et encarts publicitaires.

[…] Dans la deuxième partie de l’interview, nous aborderons la place du numérique dans la promotion culturelle. Restez connectés ;)

A propos des auteurs : Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet travaillent dans l’équipe SENSE (Sociology and Economics of Networks and Services) d’Orange Labs à Issy Les Moulineaux, dont les missions sont d’étudier les évolutions des marchés numériques et les comportements des internautes. Leur spécialité est plus spécifiquement liée aux marchés des biens culturels et des réseaux sociaux. Vous pouvez acquérir leur livre “Promouvoir les œuvres culturelles. Usages et efficacité de la publicité dans les filières culturelles” sur Amazon.fr.

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